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廣告語寫作藝術 李由富
中國最早的廣告要算報紙廣告。據說是十九世紀末，南洋兄弟煙草公司為自己的產品“白金龍煙”所做的廣告，謂：“飯後一支煙，勝過活神仙”。這句廣告語後來竟作為俗語流傳至今。 隨著市場經濟的飛速發展，商品意識日益深入人心。“兵馬未到，糧草先行”，商家在銷售自己的商品之前往往是鋪天蓋地的廣告，形形色色的廣告成為都市生活的一道亮麗的風景線。我們的生存環境正在大幅度地廣告化，無論我們走在哪里，無論把眼光投向哪里，都無法躲避廣告，打開電視機、收音機是廣告，翻開報章雜誌是廣告，擠進公共汽車是廣告……怪不得有人形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣、和廣告組成的。”廣告在我們的生活中正在扮演著越來越重要的角色。廣告語是廣告的一個重要組成部分，因而廣告語的寫作又顯得特別的重要。寫作廣告語還是高考的一個新考點，因而希望同學們努力學好廣告寫作基礎知識,掌握寫作技巧，寫好廣告語。 首先，要認識到廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字遊戲。 廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同創意產生。那些優秀的廣告語在現在看來它可以獨立存在、單獨使用，但它當初是和它同樣優秀的廣告經過大規模的廣告傳播運動以及和它優質的產品一同被消費者接受並喜愛的。我們在進行廣告語的創意思維的時候，不要玩文字遊戲，也不要天馬行空，胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上，從行銷傳播的目的上，從消費者需求的感受上著眼。 第二，明確廣告語的創意思路。 創作廣告語應該從以下三個層面去思考，這是思維的路徑。 一，產品層面。即產品本身有哪些優點、特點等。 二，消費者層面。即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關注所偏愛的是什麼，在消費時遇到了什麼困惑和問題等。 三，市場層面，也可以稱為競爭環境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什麼，說什麼，有什麼薄弱點，我們可以做什麼等。 下面將用廣告語實例來分別加以剖析 一，產品層面 在２０世紀４０年代，有一著名的廣告人Ｒ·雷斯，他接到有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆這個產品後，馬上就發現這是在當時第一種用糖衣裹著的巧克力，於是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創作出的廣告語就是從產品的特點中提煉出的，這八個字使產品特點一下子跳了出來，非常具體形象。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意說其他巧克力拿在手裏是粘糊糊的。這個廣告人Ｒ·雷斯就是“獨特的銷售主張”學派的首創者。 “獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。請看Ｒ·雷斯給我們舉的一個實例：李德林漱口藥水——“消除口臭！直接！簡潔！有力！”消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續使用了32年，為廠家帶來了巨大的利潤。 現在各類產品同質化現象非常嚴重，產品的優點特點已經被廣告人挖掘一空，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優點特點說完了，還有辦法嗎？有！我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心裏，我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產品永遠也達不到的，誰佔據了它，誰就成為了具有黃金標準的品牌，這對於挑戰者來說是刀槍不入的。 例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要麼喝鮮榨橙汁，要麼喝華倫西那”。什麼果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標準。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒即溶奶粉傑貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。有一個風雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬。”於是，在短短的三年，銷量增長了3倍。 廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經歷過的一個案例。有一種產品——新型晾衣架，產品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調且能固定，衣多不擠，風刮不掉。可惜廣告沒從產品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。” 這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真乾淨，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什麼用？既沒有把產品利益點說透，又沒有擊中潛在消費者的購買欲望，空泛無力，說了等於沒說。“方便”太空泛，用在誰身上都行。難道我們開發新產品、消費者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎？“速食麵一泡真方便，手機打電話不用線……”我們國內的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。 一般來說，一種全新的產品為我們尋找切實有效的銷售主張提供了許多先天的條件。就是說，USP在新產品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。 據我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點優勢可做USP備眩 一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖曳”。這句廣告語強調晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實效的承諾，而且是正對特定消費物件需求的承諾，因而它可以潛入目標消費者的心。“真方便”太空洞無物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病 二是“洗衣添幫手，晾衣是遊戲”。這個廣告語從產品能給原本乏味的家務勞動帶來樂趣著眼，突出產品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個，一個是晾衣架，再一個就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產品使用簡便省力的特點不言自明，很有趣和說服力。 遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什麼“俞兆林，真厲害，“大紅鷹，新時代的精神”，不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什麼，想讓受眾從中得到什麼。廣告人要善於站在消費者的立場上，說到消費者的心坎上，而那些放之四海而皆準的空話大話假話，消費者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實在丟臉。 二，消費者層面 要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。 頭皮屑在海飛絲出現之前可不是什麼大問題，這時大聲叫喊產品去除頭皮屑的優點根本沒用。那麼怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業！電視廣告上，一位元酷愛表演的戲劇專業的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲。“這回可完了，這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點也得用，多值呀！ “為顧客創造價值”這是一家軟體企業的廣告語，用在這裏作注腳非常合適。當一個產品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得乾淨，會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗髮用品都不說洗得乾淨。洗滌用品洗得乾淨是自不必說的，你只有說出乾淨之外的價值，才有機會讓消費者掏錢包。 卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什麼呢？不是乾淨（注意：肯定得乾淨！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說。”洗碗劑的價值是幫助年輕婦女的增強了自信，擴大了社交。一年之內，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產品，儘管後者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。 德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，後來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心。”於是，它7年中銷售增長了83%。 有的同學可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個道理，廣告不是純自然科學，它有許多社會的心理的情感的價值在裏面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎麼是虛的呢？尤其在物質需求被大大滿足的今天，那些物質以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關於人的需求層次的原理。 勤勞節儉是中華民族的傳統美德，其實這也是許多國家包括西方國家的傳統美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時就與傳統美德發生了衝突。洗碗機在當時可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規範，它像緊箍咒一樣約束著消費者，不時地提醒著她：“花錢要節約，花錢要節約。”社會規範能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務啊。”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規範代替了舊規範，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當成義不容辭的義務。厲害！一個新市場從此被打開了。 如何推銷高價值的尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設計高雅、印刷精美的賀卡，價格也是最貴的，不要奢侈的消費規範同樣約束著賀卡的消費者，人們覺得為一張紙片兒不能花那麼多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什麼人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結婚紀念日面對面坐在一家餐廳裏，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達著謝意。這時，丈夫對她說：“你把賀卡翻過來看一看，你平時不是常翻過來看嗎？”賀卡終於翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在於，真正把握住了賀卡這種產品的核心價值，不是紙，而是情！魔術般地用一個對自己有利的規範代替了一個對自己不利的規範。 對一個產品，消費者真正需要的是什麼，我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當勞從來不認為自己是餐飲業，他說自己是娛樂業，說“我們出售快樂。” 沒有把消費者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什麼，“紅牛”廣告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長。 “紅牛”廣告給消費者下了三個“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”它一下子包攬了消費者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，並堅信，只要這樣不停地誘導下去，每當消費者遇到這三方面的問題，就會條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇！這簡直太誘人了。 這可能嗎？誰會上“紅牛”廣告的鉤？消費者說渴了，我首先想到的是礦泉水、純淨水；困了，要麼睡覺，要麼喝點可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時可以來點營養品、保健品之類，以免體力不支。這裏哪有“紅牛”的份兒！如果消費者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓練了。顯然，“紅牛”沒有找准消費者尚未被滿足的、而“紅牛”又最擅長滿足的需求。 在當今市場環境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多產品品種和品牌所佔據和滿足。“紅牛”以為自己多功能就一定能討消費者的喜歡，沒想到消費者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價值的地方在哪里。 “紅牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時，還提供多種使人快速恢復精力和體能的營養物質。由此看，“紅牛”最應該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領階層。“紅牛”所能提供的最具價值的利益是：時間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業績和引以自豪讓自己欣慰的成就感。“紅牛”是事業的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產品所不能單獨替代的。 “紅牛”貪大求全，沒有針對特定的消費者群，提供其他產品不能提供的獨特價值，而是到處耕別人家的地，結果荒了自家的田。廣告主可能擔心目標少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標消費者，時時處處都喝“紅牛”。這是許多廣告主和行銷者的通病。現代廣告與行銷的秘訣在於：集中力量，瞄準特定目標的特定需求，在相對小的市場空間內，佔有盡可能大的市場份額。 三，市場競爭層面 我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產品在做什麼說什麼，他們的長處短處是什麼，我們有哪些機會。 在這裏，要著重介紹一下“定位”理論。２０世紀７０年代早期，賴茲和屈特提出了另一個重要的行銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費者在腦海裏，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位於腦海裏某個“位置”抽屜裏的品牌。行銷人員的任務就是，不是改變產品什麼，而是在消費者的腦海裏為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那麼就是進行了成功的定位，就會有好的收穫。這是競爭導向時代頗具威力的行銷理論。 百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。 香港“維他奶”原來一直以營養有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強、更健美，其定位是健康飲品。鬥轉星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個難題由香港著名廣告女強人紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強調“解渴”，而把“健康”從側面帶出。這一轉變看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為“渴”比“饑”更強烈，難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心裏，輕鬆開朗，點隻汽水甘簡單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語——“點隻汽水甘簡單”（哪像汽水這麼簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養，這叫超值，你說絕不絕。“點隻汽水甘簡單”一時間成為人們流行的“口頭禪”。 有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一隻蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”這是在運用比附，這一招廣告人學得很精靈！比附，就是有意與比自己強的更有名氣的攀上親、掛上鉤、沾上光。赫茲計程車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯繫，並指出比第一更加努力。 臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下子借走了一半兒，“烏龍”乾著急沒辦法。 產品的創新，如果能被用來作產品的定位和差異化，那麼，這種創新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵致勝的行銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴裏吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產品新鮮、好玩，使自己在其同類產品中一下跳了出來。 商品到處充滿著同質化，巧克力糖的廣告非常難做。當顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了也同樣能為行銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果。“最長的”就是記憶點，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優點能形成正面聯想。 以上三方面的創意思路是給大家提供了創意思維的切入點，是方法。在創作時可以分別從每一個方面入手，創作後要從其他兩方面檢討審視一下，不要有負面作用。有時你會驚奇地發現，從其他兩方面創意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。 第三，掌握廣告語的擬制方法及技巧 在上述廣告創意思路和定位理論指導下，我們再來談談廣告語的具體寫作方法。 一，運用修辭 運用修辭，是為了把廣告語修飾得優美些、生動些，感人些。以生動形象的文字，準確表達廣告意圖。 （1），對偶 如推廣普通話宣傳廣告語“說地地道道普通話，做堂堂正正中國人”；義務獻血廣告語“民族在奉獻中崛起，生命在熱血裏綿延”等，這類廣告語有節奏有韻律，讀來琅琅上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便於記憶。 （2），雙關 就是利用雙關賦予詞句幾層不同的意思，從而收到耐人尋味之效。例如“說好普通話，‘知音’遍華夏”，“知音”二字，一語雙關。利用雙關創作為廣告語，能增加表現的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。 （3），對比 例如“獻出的血有限，獻出的愛無限”，“鮮血誠寶貴，救人品更高”，“好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂”，這就是利用對比創作出來的廣告語錄，通過鮮明的對比，給人以深刻的印象和啟示。 （4），仿擬 就是套用人們熟知的語句,使其產生一種新的意義,從而達到加深印象的效果。如“鮮血誠可貴，助人價更高”即是化用了裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價更高”，“但願人長久，熱血注心田”是化用蘇軾的詩句“但願人長久，千里共嬋娟”。這類語句為人熟知，讓人感到親切，有利於贏得人們的好感。 （5），比喻 例如“血，生命的源泉，友誼的橋樑”，“普通話——13億顆心與心之間的橋樑”，“普通話——人類溝通的橋樑；普通話——人類智慧的結晶”等，這些廣告都形象生動地說明了各自的作用。 （6），設問 運用設問，以激起人們的思考，增強感染力。如“為何血濃於水？因有愛在其中”，“你想為社會做點貢獻嗎？你願為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血！”這些廣告語構思新穎，提問巧妙，發人深省。 （7）回環法 例如：“現代技術，技術現代”（韓國現代集團）。 （8）對比法 例如：“統一100，滿意100”（統一速食麵）。 （9）頂針法 例如：“車到山前必有路，有路就有豐田車！” 通過運用擬人、雙關、對比、比喻等修辭格創作出來的廣告語，親切形象，富有感染力。 二，語言質樸，情感真切 語言質樸，情感真切，就是用日常通俗樸實的口語擬制廣告語。如以“說普通話”為內容的廣告語：“推廣普通話，靠你、靠我、靠大家”、“說好普通話，走遍神州都不怕”、 “56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話”；再看以“公民義務獻血”為內容的廣告語：“點點滴滴熱血濃，人道博愛處處情”、“一份血，萬份情，無償獻血最光榮”、“無償獻血，用愛心為生命加油”、“一滴血，一片心，一份愛”等。這些廣告語言質樸無華，給人隨和親切之感，看似沒有修飾華麗的詞藻，實則獨具匠心，體現了“平平淡談才是真”的創作意境。 這些廣告語不加藻飾，初看，似乎白開水一杯，索然無味——我們不妨稱之為“大實話”式的廣告語。在一定的廣告環境中，這些“大實話”能與“群芳”相媲美，顯示出特有的魅力。再例如：“味道好極了！”這是人們都很熟悉的雀巢咖啡的廣告語。雀巢咖啡的經營者不嫌此五字普通，而讓它反復出現在報刊上，戶外廣告上，聲音通過電視、廣播反復播送，上廣告人物的傳神表演，此五個字竟到了婦孺皆知的地步。一看到或聽到“味道好極了”人們自然而然地聯想起雀巢咖啡，以至“味道好極了”成了雀巢咖啡的專用語。 臺灣某小建築業的廣告是：“工程不嫌小，太大吃不消”，其報務之細微周到，態度之誠實謙恭，使人一看便頓生好感；美國《紐約時報》的廣告“刊登一切適合刊登的新聞”，平淡中表明瞭報紙的宗旨，更透出大報的大氣魄；美國某專送商店的廣告“任何物件，任何人，任何地方”，簡明、概括、實在，是包票一張，使人放心。江蘇無錫起重設備廠的廣告“買、借都可以”，簡直是與客戶在面對面地懇談——廠家如此施行方便，“上帝”還能不動心麼！ “清水出芙蓉，天然去雕飾”（李白《論詩》），這是詩歌創作的最高境界；廣告語的創作亦可借鑒。“大智若愚，大巧若拙”，這正是成功的“大實話”式的廣告的寫照。 三，注意押韻 如果在擬制上注意到押韻，可便於讀者（觀眾或聽眾）記憶。請看以“‘生態安徽’建設”為內容的廣告語：“生態安徽大家創，持續發展奔小康”、“打造生態安徽，建設小康社會”、“山川秀美，生態安徽；美好家園，小康社會”等。還有上文舉到的“會說普通話，‘知音’遍華夏”、“說好普通話，走遍神州都不怕”都朗朗上口，一看（聽）就能記住。 這些廣告不是經典語句，但在創作中注意了押韻，從而達到了琅琅上口，便於記憶的目的。 四，利用側面烘托 有則笑話：某君進餐館就餐，上菜時，見每盤菜的份量都少，心中不悅。餐畢結帳，老闆照例徵求意見。某君曰：“貴餐館菜肴，味道佳美，只是盤子過大了。”老闆聽後，滿臉通紅。某君意在說菜的份量少，卻又不正面指出，通過說“盤子大”而反襯菜少的事實，幽默之中，暗藏鋒芒，藝術地達到了提意見的目的，以避免了斤斤計較的“小家子氣”之嫌。某君所用，即是側面烘托的手法。又例如，柳永的詞“衣帶漸寬終不悔”句，以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”，歷來為人所稱道。這種方法，也可用於廣告創作之中。 請看下面一則廣告文字：“自12月23日起，大西洋將縮小20%。” 乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是個什麼日子？從這天起，為什麼“大西洋將縮小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬平方公里，將之縮小豈不是天方夜譚……原來這是美國噴氣式飛機投入運營的一則廣告。噴氣式飛機比過去的老式飛機速度快了，乘客飛過大西洋，比原來節約了大量時間，也就相當於大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機速度快，而說“大西洋將縮小20%”，這種“側面”說法，使人在撲朔迷離中，經過一番思索，悟出答案。此廣告巧設懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長，坐不坐飛機的人，都會被吸引，廣告效果不言而喻。 再看一例：“本公司在世界各地的維修人閑得無聊。” 這是瑞士鐘錶公司的一則廣告。“維修人員”的職責，是維修“本公司”售出的產品；商業部門的售後服務手段，是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修，直至產品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閑得無聊”是“正話反說”。若是產品品質低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會“閑得無聊”麼？“閑得無聊”是產品品質上乘，經久耐用的另一種說法，“世界各地”道出了品質好不是個別的，而是普遍的，十分巧妙。 以上兩則廣告，都是言在此而意在彼，側面烘托，令人稱奇。 五，使用幽默風趣的藝術手段 交通安全廣告是極常見的宣傳形式。它要宣傳交通安全法規，要對行人和車輛提出若干限制。通常，這類廣告語多是板起一副面孔發出警告，少不了“嚴禁”、“不准”等強制性的詞語，這種“嚴肅”也是必要的；但說得幽默一點又何嘗不可呢？這方面。國外有些廣告語就很值得稱道。比如——丹麥首都哥本哈根街頭的交通安全廣告語是這樣的： “你打算怎樣？以每小時40公里的速度開車活到80歲，還是相反？” 這則廣告語是針對司機的。廣告語的形式是接連的兩個問句。廣告語中提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結果讓司機（實際也包括乘客）選擇：“正面的時速是40公里，這是安全的——天天開車都不超過，可活到80歲——80歲不是定數，它代表了長壽；問句中隱含的“反面”意思，那就是以80公里的時速開車，就只能活到40歲——同樣，40歲也非定數，與80歲相比，是個“短命”的歲數。問題問得俏皮，數字對比鮮明，司機見了笑過之後，不得不為自己的車速和壽命作出明確的選擇。 馬來西亞柔佛市的交通安全廣告語又是一番味道：“閣下駕駛汽車，時速不超過30裏，可以欣賞本市的美麗景色；超過60裏，請到法庭做客；超過80裏，歡迎光顧本市設備最新的醫院；超過100裏，祝您安息吧！” 廣告語將車速分為四個等級，各個等級有著不同的“享受”：“可以欣賞本市的美麗景色”，那就是安全行車的真正的享受；“到法庭做客”是司機違反了車速的規定，受到法院的的傳訊，或是出了交通糾紛，引起了訴訟；“光顧本市設備最新的醫院”，不是乘客受重傷要司機承擔醫療費用，就是司機本人也因車禍受傷乃至生命垂危；“祝您安息”已是到了車毀人亡的地步！廣告巧妙地運用了反語和對比等修辭手法，語言幽默，情調浪漫；凡神經正常者，都不難找到真正的“享受”。 美國伊利諾州的交通安全廣告語更是別出心裁：“開慢點吧，我們已經忙不過來了！——棺材匠” 廣告竟然借用棺材匠的話，呼籲司機“開慢點”。“棺材”二字確實令人不寒而慄，但將署名與廣告語結合起來看，則又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不過來”，說明了因交通事故而死者極多！前車之覆，後車之鑒，“棺材匠”還是不忙為好。如果司機們不願增添棺材匠的忙碌，車速還是放慢些好。 這幾則交通安全廣告語，一改板起面孔訓人的架式，語言幽默，妙趣橫生，使人捧腹之後，又不能不感受到警告的力量。比之“嚴禁”一類的話更能過目不忘。 六，概括出商品或勞務的特點 （一），注意廣告語自身的特點 廣告語自身的特點是：1，主題鮮明，使人一眼就看出產品的特點。2，內容真實，富有鼓動性。3，語言簡明生動，琅琅上口，富有節奏感。4，求新創異，巧用修辭，講究形式美和意境美，具有吸引力。 例1， 某市“長恒裝修公司”的廣告：“長”遠耐用，“恒”久堅固——長恒裝修。 例2，某市“四海魚腸”的廣告：民以食為天，四海魚腸味道鮮。 例句中的加點詞語概括出了商品或勞務的特點，使人看了一目了然。寫作時我們要注意這些特點。 （二），貶詞褒用，引人注目 上世紀30年代，上海的“梁新記”生產的牙刷，在100多家同行業廠家中，開始並無顯山露水之處。老闆印刷了大量的廣告說明書作宣傳，仍無起色。後遇一文人贈送四個字，老闆茅塞頓開，以之作廣告（當然還配有圖），從此，“梁新記”聲譽鵲起，生意大發，遂成為上海“刷壇霸主”。為“梁新記”翻梢的四個字即是“一毛不拔”。 眾所周知，“一毛不拔”是一條貶義成語，用以形容人極端吝嗇自私，用之作廣告，豈不是老闆自己打自己和耳光？但是，當一看到宣傳的具體商品是牙刷時，則不禁要拍手稱絕了：牙刷之所以為牙刷，刷毛是最重要的組成部分；牙刷損壞，除了把子斷裂（這是很少的），多是刷毛脫落。衡量一把牙刷品質的好壞，主要是看刷毛耐用的程度，“一毛不拔”則是品質之至極。在這裏，“一毛不拔”的貶義已經蕩然無存，賦之以無與倫比的褒義。“一毛不拔”的牙刷，有誰不喜愛呢？ 無獨有偶，北京一家老字型大小“王致和”是生產臭豆腐的，老闆的廣告語別出心裁：“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞，形容人臭名流傳，永遠受人唾駡，是一句典型的罵人的話。要說“貶”的程度，是夠厲害了，被罵者多是歷史罪人。但當知道宣傳的商品是“臭豆腐”時，“貶”則變成了大大的“褒”了：臭豆腐區別於其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，還有誰來買呢？臭豆腐越臭，買的人越多，這臭豆腐的名聲就越好。這獨特的臭味，因之而獲得的“臭”的名聲，以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看一則報導，說北京的市民喜愛傳統美食，列舉的不多幾家名字，其中就有“王致和臭豆腐”。“遺臭”之說，由此也可得一佐證。 上面兩則廣告，有著異曲同工之妙，這妙處就在於把握住商品自身的特點，選擇好從字面上扣合產品特點的貶義詞，這樣貶詞褒用，既引人注目，又耐人尋味。這兩則廣告確實是被實踐證明了的成功的典範之作。但是此法與反語不同，反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意，而要在特定的語言環境使用。上面兩則廣告若要用反語表示，第一則應是“刷毛盡落”之類，第二則應是“流芳百世”之類，這樣，就顯得不倫不類了。 七，巧用語言功夫 廣告語的創作是一種語言功夫的測試，來不得半點的虛假和造作。唐代詩人賈島說過：“二句三年得，一吟雙淚流”。而今，創作廣告語的人，三年時間是不敢用的了（因為那樣做會失掉飯碗的），雙淚流的情形還是應該時有發生才好。 “難言之隱，一洗了之”（潔爾陰廣告語）為何給你印象最深，關鍵在於語言運用之妙，每一個字都恰到好處地出現在該出現的地方，無法置換也無法移動，整合起來更是妙奪天工，將一種很難用語言表現得當的女性專用商品的功能表現得出神入化，真的是妙絕了。 廣州“萬家樂”以一字萬金的承諾，徵集5字廣告語（共５萬元），難度極大，一難難在原來的“萬家樂，樂萬家”本已相當出色，要求超過它；二難難在5個字中必須完整地包含“萬家樂”3個字在內，真正允許創意的只剩下2個字。應徵來稿雪片般飛來，多達61萬封之多，最後是“愛使萬家樂”5個字中獎了。為什麼？完全是語言的功夫：一、“愛（喜歡）用萬家樂產品”；二、“愛，使得萬家歡樂”；三、“愛死（‘使’的諧音）了萬家樂”。 重慶朝天門大生商場所作的（應徵獲獎）廣告語“大門朝天開，生意滾滾來”，也屬於語言運用得當一類，特別是第一句，不僅氣勢磅礴，更巧妙地把“朝天門”3字拆解之後融入其中，後來獲悉，此招獲得廣告語評委的一致喝彩。 八，避免廣告語言的負面影響 有關廣告語言的研究，在我國還處於探索階段，從某種程度上說，有些廣告語還給祖國語言帶來了負面的影響，因此，我們在擬制廣告語時要注意以下幾個問題。 （一），要注意語法和邏輯。例如，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告語是自相矛盾的，第一句話說“不收禮”，第二句又說要“收禮”，豈不矛盾。我們平時的口頭語言，不必十分講究也罷了，但書面語言，特別是這種反復向廣大群眾宣傳的廣告，一定要注意語言的語法與邏輯。 （二），不要隨意篡改成語。成語，是人們長期以來慣用的、簡潔而精闢的定型片語或短句。漢語的成語大多由四個字組成，一般都有出處。所以，成語是不能隨意篡改的，否則，所表達的意思就變了。而目前我國廣告界卻把篡改成語作為一條創作廣告的好經驗加以傳授。成語是人們慣用的，把它作為廣告語篡改，的確便於人們對廣告的記憶。殊不知，在使人們記住廣告內容的同時，也使人們記住了篡改後的成語，久而久之，人們容易對某些成語的個別字詞混淆不清。例如，有個宣傳止咳露的廣告，其廣告詞就將成語“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。類似的情況很多，現在，我們的高三學生在復習漢字字形這一考點時，要用很大的力氣去把那些類似（可以說是有意寫錯）的錯別字重新改正過來，真是太費勁了。因此，我們在創作廣告語時，千萬不要為了追求廣告語言的好聽、好記，而糟踏我國的優秀傳統語言。 （三），要注意規範用字。廣告語由於作用於人的耳目的時間很長，對人的衝擊力特別強，人們往往不知不覺就記住了廣告的內容。再加之，廣告大多由大眾傳媒刊播，而人們對我國的傳媒是相當信任的，人們往往視傳媒刊播的東西為真理。因而，人們對大眾傳媒上刊播的廣告，包括其字詞，也往往認為是規範的。而傳媒卻往往忽視了這一點，對廣告字詞往往不認真推敲，致使出現錯別字的現象。例如，有一個化妝品的廣告詞中寫道：“永保青春”。這其中的“保”字就是一個別字，應該寫為“葆”。我們在創作廣告語時，要做到不寫錯別字，要寫規範漢字。 第四，瞭解廣告語製作的幾種常見表現形式 （一），呼喚招攬式 這是比較常見的一種表達樣式。目的在於吸引觀眾，刺激觀眾。這樣的廣告語要製造出一種氣氛，帶有明顯的號召性。個人感受和熱情讚頌包含在內，稍稍帶有一點"強迫"的力量，要有一定要把人們喚得回過頭來的勇氣，用強烈的語言把人們扯住，讓人們駐步定睛，被熱烈的氣氛所籠罩，被不容置疑的情緒所“征服”。 （二），侃侃訴說式 以一種個人感受的方式把廣告語說出來。從講述內容來看，有的是在說以往的經驗，有的是說此刻的具體感覺，有的是在描述事物規律，有的是在直接抒發情感。從語氣表達來看，有娓娓動聽者，也有鏗鏘朗朗者。講出的話常常帶有無限感慨和不盡的情思，把自己的感受儘量傳遞給別人，變成他人的感受。力爭以自己語音的刺激來喚起人們的內模仿功能，產生相應的感受。 （三），朗讀朗誦式 根據廣告畫面的節奏、音樂等設計出詩化的廣告語。 （四），情節敘述式 通過情節敘述，向大家講一個簡單的故事。在這個過程中，有發展、有轉折、有變化，在幾十秒種內講明白。廣告中的故事只是長故事裏的一個橫斷面。故事的前因並沒有真正略去，鋪墊部分應該早已在講的人心中，播講人已經被故事吸引，處於興奮狀態，一張口就進入到故事的關鍵時刻，高潮之處，用最有興致的、懸念最強的語氣講述故事中最有意義這一片斷。出口便要把觀眾抓住，帶進故事，是廣告成敗的關鍵。講故事，還要注意把"關節點"交代清楚。實際上，關節點就應該是廣告的定位點。這個關節點，就是故事發展的動力、推動故事變化原因。關節點可能是一個詞或片語，也可能是一個短句。抓住關節點，故事才講得有意思，廣告的說服力量才能表現出來。 （五），熱情讚頌式 這種廣告語較之侃侃訴說式更向訴求對象逼近一步。對產品有更為強烈的熱愛，對人有更為積極的勸說。熱情，應該是一種從內心迸發出來的熱情之火，不帶有任何虛偽不實的假心假意。讚頌的語音中包含的是真誠，沒有一絲浮滑的油腔之調。只有說服自己才能說服別人，這是生活的規律，熱情讚頌之源應該來自首先說服自己。應該說，這一類熱情洋溢的廣告語，無論怎樣熱情都不為過，成功與否的檢查驗標準，就是讓人聽起來可信的程度如何。 （六），角色對話式 角色對話式，簡單說，就是給“廣告電視劇”、“廣告廣播劇”中的人物配音。劇中的人物各有不同身份，不同的年齡，不同的心願，不同的背景，走到畫面裏來的時候目的也不一樣。人物的語氣、腔調、說話的份量，情感狀態要恰到好處。此外，角色的語言還要注意人物的動作特點。是站，是坐，是躺，彎腰，挺背、伸頭、轉臉等等，都決定了角色語言的聲音變化。要想使聲音貼切，像那個人在說話，就一定在這些微小的地方講究聲音色彩的變化。 （七），說明講解式 這是一種相對比較平靜的廣告語。要像內行那樣明白要講的內容，要像知情人那樣自如。只有這樣，關於產品的性質、特徵、事物之間的表裏關係，因果關係，才能解釋得明白清楚。 這樣的廣告語有畫外音，有畫面裏的人面向觀眾講解，或者是向周圍的人講解。講解人都有由廣告創意確立的具體身分，或是醫生，或是專家，服裝、舉止、神態都有明確的規定性，因而廣告語的語音、語調都要符合這個身分。 （八），推理論證式 也是相對平靜的廣告語。所謂推理，就是根據已有的前提，得出新的結論的一種思維方式。人腦在推理過程中，有時推理的步驟一步都不缺，有時會省略一些步驟。在篇幅短小的廣告詞裏，省略推理的步驟是必然的，有的省去前提，有的省去結論。被省去的這些步驟都要在講話人心裏，雖然沒有講出來，但並沒有丟掉。因此在論理時，必須悟透所推之理，要把省略的意思包含在說出的廣告詞中帶出來。換句話說，邏輯的鏈環有顯有隱，一定要完整，不可斷裂失落。否則，就只能是斷續的一個個單句，很難有論理的邏輯力量。 有的廣告創意在於把人引向結論，結論是廣告的目的。有的廣告創意設計並不打算停止在結論，結論之後還要說明產品，也就是說，推理的結論可能是下一步訴說的基礎。此時要注意思維的連貫和流暢，更要明確主次之分，把握住廣告創意的核心意圖。 （九），操作展示式 最近幾年，電視商場節目興起，眾多的形象代言人向觀眾介紹各種產品。他們手中操作著各種各樣的商品熱情地向觀眾介紹，說明功能效果，展示使用方法，招呼大家購買。這種展示式的廣告講解，與一般廣告播音有所不同，沒有專門的廣告的創意，畫面也與一般節目相仿。因此，講解的語言表達不能過於張揚，過於藝術誇張，基本上是屬於寫實的語言風格。樸實中有熱情，熱情中含誠懇，誠懇裏帶誘導，誘導裏又顯樸實。 操作展示時，講解人的手上或者身體動作著，嘴裏還要說著。嘴與手、身體的動作應當基本同步，手上操作到哪一步，身體運動到哪一步，嘴就要說到哪一步。臺詞要事先準備好，並且經過練習適合面對面的口語習慣，以保證話要說準確，沒有病句，沒有生澀難懂的地方。 操作展示時，講解人的目光會落在手上、商品上。講解過程中，目光要有所兼顧，不能只看手上的動作，忘記了與觀眾交流。手持或手指商品的時候，要眼看觀眾（攝像機），讓觀眾同時注視到商品和講解人的眼睛。具體操作的時候，勢必要低頭觀察，但也不能低頭時間過長，要注意時常抬起頭來，與觀眾交流一下。操作展示完成後，說到有關商品對於生活的意義等綜合性的語言的時候，一定要與觀眾有目光的交流，還要有相應的面部表情。 （十），兩人對播式 最簡單的雙人對播是一人播一小段，一人播一兩句，交替進行。這種方式是以男女聲不同的音色吸引人們的注意，保持語言的新鮮感。兩位廣告播講者在心中要有一種競爭的意識，就是你說一個這，我要說一個那。各說各的內容，並肩展示，在對比中拼接成完整的面貌。兩人之間還可以一問一答式地播講。表面上是兩人的問與答，實際上是說給大家聽的。問要真問，要問得確切，不能模棱兩可，似問非問；答要真答，要在認真聽的基礎上來回答，答與問在語調上和語義上才能接得順通。問要問的有興致，引起圍聽的人的關注，答要答得很積極，使大家的關注得到滿足。 中國漢語在廣告語創作中的能量遠遠沒有開發出來。曾經孕育出楚辭漢賦唐詩宋詞元曲的中國漢語，曾經以其春聯、楹聯、歇後語、格言、警句薰陶教化了一代代炎黃子孫的中國漢語，在廣告時代必將孕育出更多的令人心醉神迷、回味無窮、流芳百世的廣告語。 第五，經典廣告與普通廣告的對比 （一），精彩廣告語重播。 1，“真知影響人生”——《羊城晚報》的這個廣告語充滿智慧，富有哲理。短短的五個字卻對讀者形成強烈的暗示：要想得到真正的知識，訂閱《羊城晚報》顯然是較佳的選擇。 2，“看《環球時報》，把地球抱回家”——一個"抱"字，讓人忍俊不禁，不一定花錢旅遊，只要您擁有了《環球時報》，也就擁有了整個地球。等著長知識吧。 3，“知識份子的精神家園”——這是《光明日報》的廣告語。定位非常明確，就是給知識份子看的。 4，“你的健康是我的牽掛”——《人民保健報》這則廣告詞非常有親合力，這哪里是廣告，簡直是感情的傾訴。 5，“精神漫遊者的最後家園”——這是老牌純文學雜誌《收穫》的廣告語，沒有一點推銷的商業味，真是越品越有味道，也顯示它的大家之氣。 6，“選擇《讀者》，也就選擇了一類優秀文化”——這是在國內發行量很大的《讀者》的廣告語，以優秀文化做標榜，顯示了它的品位 7，更大氣的還有《咬文嚼字》雜誌的廣告語：“不訂《咬文嚼字》是你的錯，不再訂《咬文嚼字》是我的錯”——對讀者展開強烈的心理攻勢，字裏行間洋溢著辦刊人的自信心，其潛臺詞不言而喻，即只要讀者訂了刊物，就會上”癮”。 8，某一法語學習班的招生廣告語：“如果你聽了一課之後發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說。”——最後一句很妙，法語無時不在，既然要說法語，又為何不努力學習法語錄呢！ 另外，像香港一家化妝品公司的廣告語：趁早下“斑”，請勿“痘”留。；一家美國報紙招聘女秘書的廣告語：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！；眼藥水廣告語：滴此眼藥水後，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍佈全球。；某家理髮店的廣告語：別以為你丟了頭髮，應看作你贏得了面子。等等，這些廣告語都十分的漂亮，給人留下深刻的印象。 （二），噁心廣告語一瞥。 1，腦白金廣告 “今年孝敬咱爸媽呀，咱爸媽呀！咱爸媽！！禮品還是腦白金！腦——白——金！”——一遍又一遍，又唱又喊，語言簡單重複，而且語意前後矛盾，讓人受不了。 2，某胃藥廣告 “胃，你好嗎？”——一群又一群人喊，讓人聽得汗毛都豎起來了，胃原來很好，可就硬是被這個廣告語折騰得不正常了！ 3，某含片廣告 一個清純的女孩對你說：想知道親嘴的味道嗎？馬上就傳來一群饑渴男人迫切的聲音：想知道！聽到回答，沒想到那女孩倒矜持起來：你們想到哪里去了，不是“親嘴”是“清嘴”，原來女孩說的是清嘴含片。——感覺就像說完“黃段子”的人突然一臉嚴肅地宣佈，不許笑，誰笑誰就是流氓！ 4，某口服液廣告 畫面中一個小女孩因為學習成績不好而受到爸爸的責備，這時她回到家裏高興地告訴爸爸媽媽，自己又考了100分，原來都是因為喝了××口服液。——你會相信嗎！ 5，某喉寶廣告 “××喉寶，入口見效。”——平心而論，這條廣告還不算是創意最壞、製作最粗糙的，但可怕的是十年不變，一堆人一個男人的大嗓門一遍遍重複，讓人沒法不煩。 6，某洗面乳廣告 一大群男人著尖聲細嗓、忸怩作態：“討厭，你怎麼用我的？”“嘻，我的讓我老爸用了。”“我讓我老婆也買瓶貴的，嘿，人家就認准老寶了。”“你老公最近臉色不錯啊……”——你說人家老公臉色不錯和你什麼關係？ 7，某一口香糖廣告 一個外國女人趴在一張大床上,語調曖昧地說：“我不夠,我還想要……我喜歡更有勁兒一點的。”此時，一男人的聲音響起：“它滿足不了你嗎?”然後，畫面上出現了口香糖標誌，接著就是一浪接一浪。——那女人的叫聲噁心嗎，純色情！ 8，××搭檔廣告 幾個肌肉男，猛敲汽油桶，同時高唱“××搭檔，乖乖，真的有效，××搭檔，乖乖，真的有效，××搭檔，乖乖，真的有效……”——這樣的廣告你受得了嗎！ 我們目睹了上述兩類廣告，心中肯定有不少的感慨。優秀的廣告語生動形象、意味雋永、令人回味無窮，它用熾熱的情感包裹冷冷的商品，讓人感受到一份關懷，一份溫情。而普通的令人噁心的廣告語用詞生硬、單調乏味、重複囉嗦、功利性強、不真實，過分的誇大事實，誤導消費者。通過上述兩類廣告的對比，使我們知道，寫廣告語容易，寫好廣告語不容易。但是，我們又不能畏難而退，只要我們努力學好寫作廣告語的理論知識，掌握寫作廣告語的技能技巧，就一定能寫出膾炙人口的好廣告來。
參考書目及資料 ① 《廣告語言與社會文化》 ② 《廣告語言與社會心理》 ③ 《廣告語言的特色》 ④ 《例談公益廣告詞的編擬技巧》 ⑤ 《不妨說說大實話》 ⑥ 《世界著名經典廣告語欣賞》 ⑦ 《中國最噁心的36個廣告》 ⑧ 《怎樣創作優秀的廣告語》
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